مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM در اصل فرایندی است که طی آن بین یک کسب و کار و مشتری ارتباطی برقرار می شود که در انتها مشتری حس خاص بودن از جانب مجموعه ای که از آن محصول یا خدماتی خریداری کرده پیدا می کند. در نتیجه این فرایند، مشتری برای خریدهای بعدی نیز ترجیح می دهد باز هم به همان کسب و کار مراجعه نماید. با توجه به اهمیت و تاثیر شگرفی که این نوع ارتباط برای مشاغل مختلف داشته، به مررور زمان بسیاری از کسب و کارها تمایل بیشتری به استفاده از CRM برای رشد و پیشرفت خود پیدا کرده اند. درنتیجه هر کدام از آن ها به نحوی سعی به ارتباط گیری موثر با مشتریان خود داشته اند. اما متاسفانه در این بین بسیاری مفهوم صحیح Customer Relationship Management را به درستی درنیافته و رفتارها و اعمالی را انجام می دهند که شاید نتیجه معکوس دریافت کنند. البته مدیر این کسب و کارها حتی اگر هم موفق به بازگرداندن یک یا دوباره مشتری ها شوند، نمی توانند برای طولانی مدت وفاداری آن ها را بدست بیاورند.
مدیریت ارتباط با مشتری باید مشمول مجموعه کارها و فرآیندهایی باشد که در پایان به گسترش، حفظ و نگهداری مشتری برای طولانی مدت بیانجامد. بگذارید با ذکر دو مثال منظور خود را بهتر و ساده تر بیان کنم.
مثال اول:
تصور کنید از یک فست فود معروف و پرمشتری ساندویچ محبوب خود را سفارش دادید. در هنگام سفارش درخواست می کنید که حتما ساندویچ شما بدون سس سرو شود. فردی که سفارش شما را ثبت می کند علاوه بر دریافت نام و شماره تماس شما، این مورد را نیز در سیستم ثبت می کند که شما سس دوست ندارید. چند روز بعد شما هوس همان ساندویچ باکیفت را می کنید و با آن فست فود تماس می گیرید تا برایتان ساندویچ مورد علاقه شما را ارسال کنند. شاید شگفت زده شوید که مسئول ثبت سفارش با وجود داشتن مشتری های بسیار این مورد را فراموش نکرده که شما ساندویچ خود را بدون سس میل می کنید. همین امر باعث می شود که شما ترجیح دهید برای دفعات بعد نیز از همان فست فود سفارش غذا دهید. در اینجا مدیریت فست فود به درستی مفهوم صحیح مدیریت ارتباط با مشتری ها را درک کرده و از آن برای رشد و توسعه کسب و کار خود استفاده نموده است.
مثال دوم:
حال تصور کنید با یک رستوران تماس می گیرید و غذای مورد علاقه خود را سفارش می دهید. هنگام سفارش تاکید می کنید که نوشابه مشکی برایتان بفرستند چراکه به انواع دیگر نوشابه علاقه ای ندارید. فردی که سفارش را ثبت می کند نام و شماره تماس شما را در سیستم رستوران ثبت می کند و پس از آماده شدن سفارشتان، غذای شما به دستتان می رسد. بعد از گذشت چند روز یا چند هفته شما مجددا” با همان رستوران تماس می گیرید و غذای مورد علاقه خود را سفارش می دهید. فردی که سفارش را ثبت می کند از شما می پرسد چه رنگ نوشابه ای دوست دارید تا برایتان ارسال شود؟ پس از مدتی پیامکی با این مضمون از همان رستوران دریافت می کنید که، رستوران به مدت بیست و چهار ساعت تخفیف ویژه دارد. با مشاهده این پیامک بلافاصله متوجه می شوید که مدیریت رستوران برای تمامی مشتریان خود این پیامک را رسال کرده است. اینجاست که باید گفت مدیر این کسب کار مدیریت ارتباط با مشتری را با بازاریابی موبایلی اشتباه گرفته است.
حال از شما سوالی می پرسم. اگر شما به واسطه اینترنت یا معرفی یکی از دوستان خود با رستوران دیگری آشنا شوید که به مدت محدود تخفیف ویژه دارد، آیا هوس نمی کنید که غذای آن را نیز تست کنید؟
چرا درگذشته کسب و کارها بدون علم CRM بازهم فروش خوبی داشتند؟
شاید برای برخی سوال باشد که چرا پدربزرگ های ما که اطلاعی از مدیریت ارتباط با مشتری نداشتند، کسب و کارشان موفق بود. پاسخ بسیار ساده است. در گذشته هم تنوع محصولات پایین بود و هم ارائه کنندگان محصولات و خدمات تعدادشان به گستردگی امروز نبود. همین امر باعث می شد که خواه ناخواه ارتباط طولانی بین مدیر یک شغل و مشتری پیدا شود. بگذارید بازهم منظور خود را با ذکر یک مثال دیگر، بهتر بیان کنم.
به طور مثال در گذشته در هر محله یک میوه فروشی وجود داشت، که اهالی محله برای تهیه میوه به آن مراجعه می کردند. به مرور زمان و با خریدهای پی در پی فرد میوه فروش تک تک مشتریان خود را می شناخت. خریداران هم به واسطه آشنایی با کاسب میوه فروش محل، تنها از همان میوه فروشی خرید می کردند و به سادگی نمی خواستند سراغ میوه فروش دیگری بروند. از این رو میوه فروش محل نیاز نبود برای جلب مشتری تلاش بسیاری از خود نشان دهد.
می توان اینگونه بیان کرد که، در گذشته مشتریان ثابت، به فروشگاه ها و مغازه های مشخصی مراجعه و غالبا” کالاها و خدمات یکسانی دریافت می نمودند. همین امر باعث ایجاد ارتباط عمیق و طولانی بین مشتری و فروشنده می شد. ارتباطی که منجر به وفاداری طولانی مدت مشتری ها می گردید.
نکته قابل تامل:
با کاهش خریداران محلی و افزایش تعداد کسب و کارها و تنوع بالای محصولات، دیگر فروشنده ها مشتری های خود را نمی شناسند. البته تنوع بالای محصولات و خدمات نیز باعث می شود که مشتری ها بخواهند محصولات بیشتری را از فروشندگان مختلف امتحان نمایند. اینجاست که مدیریت ارتباط با مشتری می تواند کمک شایانی برای کسب سود بیشتر به صاحبین مشاغل نماید.
چرا مدیریت ارتباط با مشتری؟
ارتباط گیری صاحبین مشاغل با مشتریان برای مشاغل کوچک بسیار ساده تر از کسب کارهای بزرگ تر است. در یک کسب و کار کوچک مدیر مستقیما” با مشتری در ارتباط خواهد بود. حال آنکه در شرکت های بزرگ به جهت وسعت کار، نیاز به تعداد کارکنان بیشتری است. در این شرکت ها هر فرد یا گروه مسئول انجام یک وظیفه مشخص می باشد. در کسب و کارهای بزرگ امکان اینکه مدیر مجموعه در ارتباط مستقیم با تمامی مشتریان باشد، وجود ندارد. به همین خاطر برای انجام هرچه بهتر مدیریت ارتباط مشتریان، نیاز به برنامه ریزی و نظارت بر عملکرد کارکنان است. بدین منظور استفاده از نرم افزار CRM می تواند راه گشا باشد. این نرم افزار در انواع مختلف توسط شرکت های نرم افزاری تولید و به بازار ارائه می شود. البته این نرم افزار برای کسب و کار های کوچک نیز بسیار کارگشاست. چراکه یک کسب کار هرچند هم که بزرگ نباشد اما روزانه تعداد مختلفی مشتری را به خود جلب می نماید. حفظ اطلاعات نمام مشتریان بدون استفاده از CRM کاری بسیار ناممکن به نظر می آید.
غالبا” زمانی که سخن از مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM می شود به طور دقیق مشخص نیست سخن از یک نرم افزار است یا یک فرایند سیستماتیکی که منتهی به جلب رضایت بیشتر مشتریان و بهبود فروش است.
تاریخچه استفاده از CRM
در گذشته برای فروش بهتر نیاز بود اطلاعات مشتری ها با دست در فایل های کاغذی یا نگه دارنده رومیزی اطلاعات تماس (کاغذ یادداشت رولودکس) ثبت شود. تصور کنید پیدا کردن نام و شماره تماس هر مشتری بین آن همه فایل کاغذی چقدر زمان بر و دشوار بوده است. این وضعیت در ابتدای ورود کسب و کارها به دنیای دیجیتال طاقت فرساتر نیز شد. چراکه غالب کارفرمایان، کارمندان خود را موظف کردند اطلاعات کارت ویزیت مشتریان خود را وارد دیتابیس نماییند. که البته لازم به ذکر نیست که این کار کمک زیادی به فروششان نکرد. تنها زمان و انرژی بسیاری از افراد را برای کاری کم نتیجه و شاید حتی بی نتیجه گرفت. بهتر است برای درک بهتر این موضوع با تاریخچه استفاده از CRM آشنا شوید.
رولودکس (Rolodex)
پیش از پرداختن به تاریخچه استفاده از مدیریت ارتباط مشتری خالی از لطف نیست که توضیحی اجمالی در باب رولودکس به شما همراهانی که تا به اینجا با من همراه بودید دهم. در اصل Rolodex دستگاه بایگانی ای محسوب می شد که در سال 1956 میلادی توسط هیلداور نیلسن، مهندس دانمارکی اختراع شد. عملکرد آن بدین شکل بود که افراد می توانستند تعدادی کاغذ و کارت ویزیت در آن قرار داده و بچرخانند. این وسیله در دهه 1950 به بهترین وسیله برای ذخیره سازی اطلاعات در بسیاری از مشاغل تبدیل شد.
در دهه 1970 میلادی برخی از کسب و کارها برای بهبود عملکرد شغلی خود، رو به استفاده از ابررایانه ها آوردند. طی آن اطلاعات مشتریان که شامل نام، شماره تماس و اطلاعات مرتبط بود به صورت دیجیتالی ثبت شد. با این روش تمامی کارمندان و کارکنان در هرجای شرکت می توانستند به اطلاعات مشتریان دسترسی داشته باشند. هرچند به کارگیری این روش نسبت به استفاده از رولودکس ها پیشرفت به نظر می آمد، اما دو مسئله داشت:
- تمامی کاربران برای دریافت اطلاعات مشتریان باید به ترمینال سیستمی شرکت دسترسی داشتند.
- با این سیستم تنها، امکان ذخیره اطلاعات پایه ای بود.
انگیزه اصلی این سیستم، به اشتراک گذاری اجبرای اطلاعات بین تمام کارکنان بود. اما کمکی به راحت تر شدن کار نمی کرد. همین امر باعث شد که غالب فروشندگان استفاده از رولودکس را ترجیح دهند. چراکه نمایندگان فروشی که مستقل کار می کردند تمایلی نداشتند اطلاعات مشتریانی که زحمت زیادی برای بدست آوردنش کشیده اند را، به راحتی و بالاجبار در دسترس دیگر نمایندگان فروش بگذارند.
اختراع کامپوترهای خانگی:
اما در دهه 1980 میلادی با ورود کامپیوترهای کوچک خانگی و کامپیوترهای مایکرسافت به بازار، تحولی شگرف در دیجیتالی شدن کسب و کارها اتفاق افتاد. این کامپیوترها به گونه ای طراحی شده بودند که هر شهروندی می توانست از آن استفاده کرده و نیازهای کاربران خانگی و شرکتی را رفع می نمود. در سال 1987 میلادی دو فرد با نام های مایک ماهنی و پت سالیوان ACT، اولین نرم افزار مدیریت مخاطبین را برای کامپیوترها ساختند. نرم افزار ATC با جمع آوری و گاها” آنالیز اطلاعات مشتریان ارتباط بین فروشندگان و مخاطبین را راحتتر و دیجیتالی می کرد. عملا” مانند یک رولودکس باشکوه و پیشرفته که به صورت کاملا” شخصی امکان استفاده از آن بود.
هرچند که ATC قدم بزرگی در دیجیتالی شدن کسب و کارها بود اما نقاط ضعفی نیز داشت. این نرم افزار نمی توانست اطلاعات را طبقه بندی کند. همچنین نمی توانست به نحوه فروش محصولات و خدمات کمکی نماید. این موضوع که تنها اطلاعات مشتریان بدون طبقه بندی در سیستم کامپیوتر شخصی ذخیره شود باعث نشد فروشندگان زیادی از آن استقبال کنند. بسیاری از فروشندگان ترجیح می دادند کماکان از همان رولودکس کاغذی خود استفاده کنند تا یک رولودکس دیجیتال که کمکی به فروش بیشتر نمی کرد.
ظهور اینترنت
در دهه 1990 میلادی با ظهور اینترنت و به وجود آمدن کسب و کارهای اینترنتی، استفاده از کامپیوترهای شخصی به اوج خود رسید. البته وای فای و گوشی های بلک بری نیز دسترسی نمایندگان فروش را به دیتاهای دیجیتالی مشتریان بسیار ساده تر کرده بود. تا حدی که بازاریابی ایمیلی و پست حلزونی موثرتر و مفیدتر گردید. چراکه فروشندگان می توانستند اطلاعات دقیق تر و بیشتری از مشتریان خود بدست آورده و بازار هدف خود را بهتر شناسایی کنند. از این رو این دهه را، تحول ارتباط با مشتری می دانند.
همانطور که اشاره کردم ساخت گوشی های بلک بری به فروشندگان این امکان را می داد که به سادگی اطلاعات مشتریان خود را با خود حمل کنند. در این بین شرکت هایی چون سیبل سیستم با الهام از پلتفرم های فروش قدیمی ابزارهای فروش نوینی را ارائه دادند. این ابزارها با اتوماتیک کردن نیروهای فروش، شرکت ها را به سمت مدیریت اطلاعات بهتر رهنمون می کردند. هرچند که ابزارهای اتوماتیک فروش، بسیاری از کارها همچون بررسی ارتباط مشتریان با شرکت را اتوماتیک وار و بدون دخالت دست انجام می داند؛ اما کماکان این ابزارها نمی توانستند میزان فروش را بهبود و افزایش دهند.
پدیده ای به نام CRM (Customer Relationship Management)
با نزدیک شدن به سال 2000 میلادی و پی بردن شرکت ها به داشتن ارتباط موثر و درست با مشتریان، کم کم نرم افزارها و ابزارهای فروش به سمت مدیریت ارتباط مشتری یا همان CRM حرکت کردند. بسیاری از شرکت های CRM با هدف پیگیری و بهبود فرایند فروش و بررسی وضعیت دارایی با دیگر شرکت ها همکاری خود را آغاز کردند. اوضاع به گونه ای پیش رفت که در اواخر دهه 1990 میلادی شرکت های کوچکتر با کمک CRM توانستند به مقابله با شرکت های بزرگ تر بپردازند.
CRM و دهه 2000 میلادی
اگرچه با پایان دهه 1990 میلادی نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری مفید برای ذخیره و بازیابی اطلاعات شدند. اما این نرم افزارها یک نقطه ضعف مهم داشتند؛ عدم توجه به نحوه و بهبود فروش و ایجاد مشکل پیچیدگی تکنولوژی
متاسفانه پیچیدگی تکنولوژی باعث ایجاد مشکلات بیشتری گردید. مشکلاتی چون دلزدگی فروشندگان از تکنولوژی و عدم انجام صحیح و پربازده کارشان که در نهایت منجر به هدر رفتن سرمایه بسیاری از شرکت ها شد. هرچند در اواخر دهه 1990 میلادی پلتفرم CRM مبتنی بر فضای ابری دستاورد بزرگی بود که در دهه 2000 میلادی جای تمامی انواع پلتفرم های دیگر را گرفت.
در این دهه مارک بنیوف پلتفرم CRM ای را بنیانگذاری کرد که با آن فروشندگان می توانستند طی عملیات فروش به اطلاعات ذخیره شده مشتریان دسترسی داشته باشند. ناگفته نماند گوشی های هوشمند تولید شده در دهه 2000 میلادی نیز کمک شایانی بود تا فروشندگان بهتر از نرم افزار CRM استفاده کنند. هرچند در کمال ناامیدی این نوع از مدیریت ارتباط با مشتری نیز کمکی به فروش بهتر و معرفی روش ها و زمان مناسب فروش نمی کرد.
دهه 2010 میلادی و انفجار فناوری
مشکل پیچیدگی تکنولوژی به حدی حاد و بزرگ شد که هیچ کس حتی بسیاری از متخصصین تکنولوژی هم نمی‌توانستند به درستی از تکنولوژی‌های فروش بهره بگیرند. به طوریکه در دهه 2010 میلادی پیچیدگی تکنولوژی از معضلات بزرگ شد. در این دهه، بازار شبیه جنگلی شده بود که درآن شرکت هایی که در دهه 2000 کوچک بودند، هر روز بزرگ و بزرگتر می شدند و شرکت های کوچک تازه تاسیس را می بلعیدند از هم می دریدند. از این رو شرکت های مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) شروع به ساخت انواع ابزارهایی نمودند که به صورت جزئی مشکلات مشخصی را حل کند.
هدف تمامی این تکنولوژی ها علاوه بر دسته بندی اطلاعات، بهبود عملکرد و فروش بیشتر برای تمامی سازمان ها و شرکت ها بود. با این وجود تنها تعداد اندکی از این پلتفرم ها و نرم افزارها نیاز اصلی فروشندگان که همان فروش راحتتر و بیشتر بود، را رفع می کردند. متاسفانه الباقی این تکنولوژی ها فقط شرایط را پیچیده تر و سخت تر کردند.
دهه 2020 و مدیریت ارتباط با مشتری
از اواسط دهه 2010 تا کنون محققان شرکت های مطرح CRM دریافتند که باید به ساخت ابزارهایی بپردازند که به بهبود فرایند فروش بیانجامد. ابزارهایی که علاوه بر دارا بودن ویژگی هایی چون ثبت، طبقه بندی اطلاعات، دارابودن ویژگی آموزشی و … باعث سوددهی و فروش بالاتر موسسات و کسب و کارهای مختلف شوند. از این رو امروزه روز بیشتر کارشناسان تلاش دارند CRM را تبدیل به نرم افزاری ورای دیتابیس و پایگاه داده کنند. از پیشرفته ترین و آینده نگرترین ارائه دهندگان CRM می توان به ادغام هوش مصنوعی (AI) با پلتفرم CRM اشاره نمود. در این راستا این نرم افزارها بر دو اساس پایه ریزی شدند:
- ایجاد امکانات عمومی
- بهبود عملکرد فروش و بازاریابی
امکانات عمومی
از سری امکانات عمومی که یک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در اختیار کسب و کار ها قرار می دهد می توان به این موارد اشاره نمود:
- نظارت بر عملکرد پرسنل و واحدهای مختلف
- کارتابل کاربران و نمودارها
- ارسال ایمیل، SMS و فکس هدفمند و برنامه ریزی شده
- دریافت ایمیل و اس ام اس
- اتصال به مراکز تلفنی
- گزارش ساز
- ماژول ساز
- پورتال مشتریان
- مدیریت و یادآوری وظایف، رویدادها و ارجاعات
- مدیریت اسناد و دفتر اندیکاتور
- چت و گفتگوی درون سازمانی
- ارسال اطالعیه و یادآوری
- فیلتر و دسته بندی اطالعات
- اتصال به سایر نرم افزارها از طریق API و وب هوک
- مدیریت فرآیندها و گردش کارها
- اتصال به وب سایت از طریق وب فرم ها
- منشن کاربران
- مبدل گفتار به نوشتار
- قالب تولید PDF از اطلاعات
- کارتابل پرسنلی
- چارت سازمانی و مدیریت کاربران و سطوح دسترسی نرم افزار
- مدیریت فرم های ورود اطلاعات در نرم افزار
- مدیریت گردش کارهای شرطی و زمانبندی آن
- گزارشات
- سایت های مورد علاقه
- خروجی گرفتن از اطلاعات
- ورود اطالاعات از فایل
- مدیریت مخاطبین و سازمان ها
- نظارت بر انبار و کنترل ورود و خروج کالاها
- مدیریت محصولات و سرویس ها
- مدیریت پرونده های فروش محصول (گارانتی و…)
- ساماندهی دفترچه های قیمت مدیریت تامین کنندگان
- مدیریت سفارشات خرید
- مدیریت پروژه ها
- استفاده از زبان های مختلف و تقویم های شمسی، میلادی و قمری
عملکرد فروش و بازاریابی
همانگونه که پیشتر بیان کردم، به مرور زمان و با پیشرفت تکنولوژی غالب شرکت های طراحی نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری تلاششان طراحی CRM ای شد که علاوه بر سازماندهی اطلاعات به بهبود عملکرد فروش و بازاریابی کمک نماید. در این راستا مجموعه بزرگ حامی هدف در کنار تمامی خدمات جامعی که به مشتریان خود می دهد، نرم افزار CRM ای را طراحی و به شما عزیزان ارائه کرده که نه تنها تمام امکانات عمومی ذکر شده در بالا را دراختیار شما قرار می دهد؛ که با ارائه تمامی امکاناتی که در ادامه به آن ها اشاره می کنم فروش کسب و کار شما را به طرز چشمگیری افزایش خواهد داد.
- مدیریت کمپین های بازاریابی
- ارسال ایمیل، SMS و فکس هدفمند و برنامه ریزی شده
- سنجش اثربخشی کمپین های بازاریابی
- مدیریت سرنخ های فروش
- ارائه و مدیریت فرصت های فروش
- مدیریت سفارشات فروش
- مدیریت تامین کنندگان
- تعیین سطح اعتبار مشتریان براساس پرداخت های پیشین
- مدیریت پرداخت های مشتریان
- اتصال به سیستم های تلفنی
- برنامه ریزی و یادآوری پیگیری های فروش
- مدیریت قراردادهای مشتریان
- امکان صدور فاکتور و پیش فاکتور
- امکان ثبت و آرشیو پرونده مشتریان
- تعریف پورسانت فروش برای هر محصول
- تاریخچه ی تماس 361 درجه برای درک بهتر مشتری
- نمودارهای داشبورد برای کمک به افزایش رشد فروش
- ارزیابی عملکرد تیم فروش
- قیف فروش
- گزارشات دقیق و قابل استناد
- امکان تعریف چندین قیمت برای یک محصول با توجه به شرایط متفاوت فروش
- برنامه ریزی ساده و یک مرحله ای جلسات به همراه یادآوری و آرشیو جلسات
- امکان ارسال ایمیل و پیامک یادآوری جهت سررسید صورتحساب ها برای مشتریان و یا پرسنل امور مالی
امکانات و قابلیت های دیگر CRM
علاوه بر تمام امکانات و ویژگی های مفید ذکر شده در بالا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری طراحی شده در مجموعه حامی هدف امکانات ذیل را نیز در اختیار شما عزیزان قرار خواهد داد. با کلیک بر روی هر یک از این امکانات، چه امکانات عمومی، چه امکانات منتهی به فروش و بازاریابی بهتر و چه دیگر امکاناتی که در ادامه به معرفی آن ها می پردازم؛ می توانید شرح دقیق تر و کامل تری از هر یک را مطالعه نمایید.
و اما دیگر امکانات CRM مجموعه بزرگ حامی هدف:
- اتوماسیون بازاریابی و تبلیغات
- اتوماسیون فروش
- مدیریت پروژه
- امکانات انبارداری
- اتوماسیون اداری
- مالی
- مدیریت گارانتی و خدمات پس از فروش
- پرونده مخاطبین
- پرتال مشتریان ویتایگر
- پل های ارتباطی
- کارتابل پرسنل
- اتوماسیون گردش کار
- گزارشگیری و داشبورد مدیریتی
- توسعه و سفارشی سازی
- امنیت نرم افزار
- ابزارهای یکپارچه سازی
سخن پایانی
سیستم ها و نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری از آغاز تا کنون تغییر بسیاری کرده اند اما در این میان یک چیز ثابت مانده و خواهد ماند؛ اینکه شما بدانید شناخت مشتریانتان چقدر مهم است.